En el enfoque de mercadotecnia para la mercadotecnia social, son numerosos los conceptos de mercadotecnia utilizados en las campañas informativas. Las “5 P’s” son quizá son las más conocidas entre estos conceptos. El propósito de las 5 P’s es el desarrollo de una estrategia de mensajes que ofrezca al consumidor la mezcla optima de mercadotecnia de producto, precio, plaza, promoción y posicionamiento. Cuando estas se aplican a la mercadotecnia social, estos conceptos se pueden concebir como se lista a continuación.
Producto: el comportamiento o la idea de salud que los planeadores de la campaña le gustaría que adoptaran los individuos (consumidores) objetivo. El producto puede ser la acción ( ejemplo: efectuar auto exámenes del pecho regularmente) o el bien material (ejemplo: productos lácteos sin grasa).
Precio: los costos asociados con “la compra” del producto disponible a la audiencia objetivo. Los costos pueden involucrar sacrificios relacionados con el bienestar psicológico ( ejemplo: aumento de ansiedad), socialmente (ejemplo: posibilidad de ostracismo), económicos (ejemplo: sacrificio financiero), o tiempo (ejemplo:. Inconveniencia).
Plaza: los canales de distribución utilizados para la disponibilidad del producto a las audiencias objetivo. Cuando el producto es un articulo físico, este debe ser obtenible por el consumidor. Cuando es una idea, esta debe estar “socialmente disponible” – apoyada dentro de la esfera social del consumidor. La audiencia objetivo debe estar informada donde, cuando y como puede obtener los productos de la mercadotecnia social. Una tema importante de ubicación es la competencia en el mercado por el espacio finito para productos comestibles, de salud y similares.
Promoción: los esfuerzos desarrollados para asegurar que la audiencia objetivo esta en conocimiento de la campaña. Estos esfuerzos publicitarios, relacionados con el producto, deben ser diseñados para cultivar actitudes e intenciones positivas que pavimenten el camino para un cambio en el comportamiento.
Posicionamiento: el producto debe ser posicionado de tal manera que maximice los beneficios y minimice los costos. “Posicionamiento” es una edificación psicológica que involucra el ubicar el producto en relación con otros productos y actividades con los que compite. Por ejemplo, una actividad física puede ser reposicionada como relajación no como ejercicio. Servir comidas bajas en grasa para la familia podría posicionarse como un acto de amor.
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